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茅臺引領,醬酒市場將突破千億,史上最全醬酒發展報告出爐!
時間:2018/3/2 10:33:51 , 來源:酒業第一新媒體 酒業家 , 閱讀:3734 (次)

茅臺引領,醬酒市場將突破千億,史上最全醬酒發展報告出爐?。ㄖ档檬詹兀?

?2018-02-28?酒業第一新媒體?酒業家


文丨權圖 左右腦策略咨詢機構總經理、醬酒資深研究專家

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2017年,中國白酒市場風云乍起,醬酒無疑成為白酒市場的風口:飛天茅臺批發價突破1600元、茅臺股價摸高800元,茅臺集團銷售收入和利潤均實現50%以上的高增長;業內外資本又開始蜂擁進入茅臺鎮。茅臺引領的醬酒財富效應讓市場和行業又開始陷入興奮和沖動,仿佛又回到了上一波2009-2012年的醬酒饕餮盛宴中。

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經歷了2012年的深度調整,在白酒市場新常態下,醬酒市場未來發展態勢如何?需要我們認真、深入的研究和分析。

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醬酒只是白酒的一個香型和品類,要看清楚醬酒的未來發展趨勢,就必須先要看清白酒市場發展的基本方向。時日至今,白酒行業的整體趨勢業內有不少專家都有論述,大部分看法都是趨同的,因為白酒市場的基本趨勢在2017年度已經得到了比較清晰的呈現。左右腦咨詢的基本觀點是:

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一、2017年各項行業數據已經證明,白酒市場已經回暖,度過了2012年以來的深度調整期,開始進入新一輪的市場發展期。(2017年20家白酒上市公司前三季報的數據:實現總營收1250.58億元,同比增長30%,凈利潤394.5億元,同比增長45%)。白酒行業的整體回暖其實是以2016年6月份起,茅臺市場價開始逐步回升為標志(典型的蝴蝶效應)。

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二、白酒市場的品牌集中度開始大幅提升,馬太效應明顯,一二線白酒品牌之間的廝殺開始逐步白熱化,三四線白酒生存空間被嚴重壓縮越往低端走,品牌集中度越弱。(前三季度,茅臺、五糧液、洋河三家企業營收和凈利潤之和占20家白酒上市公司的63.8%、81.9%。茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢6家企業營收和凈利潤之和占20家公司的77.6%、91%。)。越往高端走,品牌的集中度越強,800元以上的高端市場,茅臺、五糧液、國窖1573占據了80%以上的市場份額)

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三、好酒的比重會越來越高,主產區的優勢會越來越明顯。當中國白酒的真實產量已經突破1200萬千升的時候,白酒的量已經很難再有大的增長空間,但會發生較大的結構性變化,那就是以純糧固態為核心的糧食酒的比重會大幅增長,以液態法白酒為主體的低端白酒會呈不斷下降趨勢。所以我們從濃香的主產區四川和醬香的主產區貴州兩個主產區2017年的數據來看都是非常良好的。2017年四川省經信委數據表明:四川全省全年白酒產業實現產量430萬千升,完成銷售收入2470億元,實現利潤290億元。2017年貴州省經信委數據表明:貴州省規模以上白酒企業完成產值902.4億元;完成銷售收入828.6億元,同比增長40.4%;完成利潤總額420.3億元,同比增長59.9%。。

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四、受移動互聯網和新經濟的沖擊,白酒行業的渠道結構更加復合、線上線下一體化更加融合,推廣方式和品牌的傳播方式更加現代(粉絲、體驗、社群、場景)。同時,主流的企業通過運用更加現代的手段和工具加快了對其核心消費人群的爭搶(茅粉、國窖薈、青花盛宴等)。

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簡單的說完白酒行業的基本情況,我們再來仔細看醬酒市場的基本情況和未來趨勢。

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首先看2017年醬酒市場的經營情況。

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先看巨頭茅臺:2017年茅臺集團完成銷售收入764億元,同比增長50.5%;實現利潤總額403億元,同比增長57.6%;上交稅金256億元,同比增長37.6%。(這是一個恐怖的數據,如此體量還能如此大幅增長,需要另文研究,這一輪茅臺到底做對了什么?)。

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再看兩個主流醬酒企業:郎酒和習酒,郎酒2017年醬酒的數據沒有公開披露,左右腦咨詢估計郎酒的醬酒板塊銷售收入約在40-50億之間;習酒公布的數據實現了銷售收入35.78億,加上尚未計入的經銷商市場支持折扣,習酒實際的銷售收入已經接近40億。有意思的是,隔河相望的兩家醬酒企業,已經開始并駕齊驅了。(受企業文化的影響,郎酒的營銷手法更加激進、張揚;而崇尚君子文化的習酒則偏務實、內斂,兩家企業的成功都離不開汪老板和德芹董事長兩位靈魂人員的謀劃和苦心經營)。

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再看二線醬酒企業:國臺、金沙通過上一輪的不斷調整,又回到了快速發展的軌道上來,銷售體量接近10億元。(國臺的再度崛起和資本的持續投入、春新博士團隊的韌性和堅持密不可分。而金沙雖然受到了母公司湖北宜化事件的影響,但核心發展要素和基本面還是在的)。珍酒、釣魚臺等2017年也調整到位,收獲頗豐,銷售收入約在3-5億元,也理順了市場架構,基本實現了產銷平衡、資金平衡。

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其次看仁懷的部分中型醬酒企業:2017年仁懷地區銷售實現過億的約有20家左右。這部分企業都是仁懷市和茅臺鎮生產基礎較為扎實,能初步進行市場化運作的企業。由于醬酒的全國市場需求是客觀存在的,并且還在持續增長之中,只要有一定的市場意識,進行一定程度的市場運作,銷售收獲是必然的(最可怕的是仁懷部分拿榔頭都敲不醒的企業)。其中,夜郎古酒業就是其中典型的代表。夜郎古從2012年開始堅持走市場化和品牌化運作之路,2017年實際銷售已經突破2億元,成為仁懷中型企業中成長的典范。

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最后看部分創新型企業:以酣客、肆拾玖坊、醬酒智造、酒金會等企業為代表。令人驚訝的是,完全以創新營銷模式起家的酣客2017年銷售已經突破3億元,已經超過了大部分仁懷酒廠的銷售收入。這部分創新型企業抓住了醬酒市場的本質,在品牌推廣和消費者積累上采取了更加創新的方式,在社群、體驗、場景等方面下足了功夫,也取得了令人驚訝的成功。

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總體來看,2017年醬酒市場在茅臺的引領下取得了巨大的收獲。2017年我國醬酒市場的整體銷售收入約900億元(左右腦2010年提出的千億醬酒市場有望2019年得到實現),約占到了我國白酒銷售收入的13%左右;醬酒產業實現的利潤約在450億左右,有望占到我國白酒行業利潤的35%-40%。醬酒市場呈現出高增長、高利潤的特點。

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其次,我們來看看醬酒市場的未來發展情況。

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醬酒市場的快速發展不簡單是一種白酒香型的成功,而是有著深刻的、復合的綜合原因。

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一、茅臺成為醬酒市場的超級發動機。

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毋庸置疑,醬酒市場必須看茅臺。茅臺占據了醬酒市場銷售的85%左右,占據了醬酒產業利潤的90%左右。從當前茅臺的發展軌跡來看,茅臺不但成為中國白酒行業唯一的超級品牌,而且已經進入了邁進千億的快車道上(如無其它原因,茅臺2019年跨進千億是地球人都無法阻擋的)。茅臺的成功當然有著深厚的基礎:幾十年如一日的品質沉淀、國酒文化品牌積累、袁李搭檔的大格局與掌控能力,以及近十年幾乎沒有犯方向性的大錯誤。

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可能有專家會說,茅臺不能簡單的從醬酒來看,而應該從中國白酒的大格局來分析。但我們不能忽視的是,茅臺本身是醬酒超級巨頭。茅臺的巨大成功給醬酒的品類背書、產區背書帶來了巨大的溢出和溢價效應。

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二、醬酒的品質優勢更加具備市場競爭力。

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當前我國白酒市場的主要矛盾是美好生活需要高品質白酒與中國白酒品質良莠不齊的矛盾、粗暴的飲酒文化和科學飲酒推廣之間的矛盾。而醬酒的品質優勢是相當明顯的(不是說其它白酒品質不好)。醬酒的品質優勢主要源于醬酒四個獨有的支撐點:正宗的原料(糯高粱、當地小麥)、復雜的工藝(12987工藝)、苛刻的產區(核心產區茅臺鎮、正宗產區赤水河流域)、足額的年份(歷時五年)。同時,由于醬酒當前的主體香、味物質沒有破解,無法用液態法白酒來生產,所以醬酒主要高度依賴于赤水河流域獨特的自然環境,依靠傳統釀造方式來生產制造。這一方面限制了醬酒的產量,但也成就了醬酒的高品質。

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隨著人民生活水平的日益提高,部分中高端人群由喝酒開始追求喝好酒。而醬酒正好逐步承接住了這部分優質消費人群的飲酒需求。這是醬酒市場能快速成長的根本原因。當然,任何一個行業的發展都離不開巨頭的帶動,醬酒行業的發展必須感謝茅臺幾十年來對上千萬最優質的核心消費人群和準消費人群的培育和推廣。

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三、醬酒產業的物質基礎逐步扎實。

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由于受制于釀造環境、釀造原料、復雜的釀造工藝以及大資金的沉淀,醬酒的量注定無法和濃香、甚至清香相提并論。由于沒有哪一家機構和單位獨立統計過醬酒的實際生產量和庫存量。左右腦咨詢長期服務于貴州三級政府,以及大部分主流醬酒企業,所以對醬酒的實際生產量和庫存量有一定的理解。據左右腦咨詢統計,目前貴州擁有實際窖池約75000口左右;其中,仁懷地區擁有60000余口,其余分布在赤水河領域其他產區和貴州其它產區。按每口窖池年產大曲坤沙醬酒8噸計算,貴州優質醬酒的理論最大產能在60萬噸左右;2011-2012年貴州醬酒最高峰投產量約在40萬噸左右(有一部分尚在基建),后歷經2012-2015年市場調整低谷,貴州醬酒估約減產一半,但大資本和主流企業均滿產,主要是中小型企業減產嚴重。2016年醬酒產能開始逐步恢復,2017年貴州醬酒的下沙量已經達到了90%以上。估約當前貴州優質醬酒的年產能在40-50萬噸左右,加之四川產區的約10萬噸,全國醬酒的真實產能在50-60萬噸左右,庫存基酒在60-80萬噸左右。受制于環境容量,我國醬酒的產能不會再有太大幅度的提升。但目前這個年產量和庫存量已經能基本滿足全國部分中高端人群的飲酒需求量。隨著時間的積累,醬酒的物質基礎逐步扎實,這給醬酒市場的長足發展帶來了較好的物質基礎。

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四、優秀產業資本還在持續進入醬酒產業。

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醬酒產業實際上是一項長周期、高門檻的投資(可惜很多資本想簡單了)。因為醬酒需要兩頭投錢,一是生產領域長時間的生產投入和品質積累需要大資金(基酒從生產到出廠需要五年,形成自己獨立、穩定的品質體系需要十年);二是市場端品牌打造和消費培育更需要長周期和大資金投入(大家可以研究一下國臺的投入情況和發展歷史就能明白此觀點)。所以醬酒需要大資本的推動。

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高毛利、高成長性的醬酒行業一直不缺資本進入。上一輪醬酒蜂擁而至的資本經過大浪淘沙,部分優秀的產業資本已經開始逐步進入市場收獲期,例如2004年進入茅臺鎮的天士力、2007年進入醬酒的湖北宜化、2008年進駐珍酒的華澤集團。反之,沒有資本耐力,不尊重醬酒產業規律的娃哈哈、海航則成為負面樣本。而本輪醬酒大熱的情況下,又有很多資本競相進入,我們可以看到業內的兩大巨頭洋河和勁酒已經開始下重注(他們既具備品牌,又有渠道,有較大的市場機會);上海海銀、深圳華昱等資本巨頭也磨刀霍霍??傮w來看,我們非??春镁邆洚a業豐富運作經驗的大資本,而一些只看到醬酒巨大財富效應,而缺乏耐力的投機資本注定在醬酒領域只能曇花一現,鎩羽而歸(我們的觀點是:只要不老老實實釀酒、不老老實實培育市場消費者的醬酒投資,都是在耍流氓)。

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五、醬酒開始殺入其他白酒主流價格帶,醬酒腰部市場成為增長第二極。

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本輪醬酒的增長和上一輪有著本質的區別。上一輪醬酒的增長源于茅臺帶動下的公務消費和財政買單,大部分醬酒企業的增長是來源于茅臺市場稀缺下的補位和撿漏;而本輪醬酒的增長卻是源于承接住了中高端人群的消費升級,源于茅臺引領下的商務消費和中高端民間消費。更重要的是,除了茅臺占據高端白酒市場50%以上的市場份額外,包括茅臺系列酒(醬香酒公司)、其它二三線醬酒企業,甚至包括茅臺鎮的幾百家醬酒企業,開始集體殺入濃香等其它香型的100元-300元、300-500元等核心價格帶。這兩個價格帶是其它香型的規模型、利潤型價格帶,但醬酒憑著品質優勢、品類優勢開始進入主戰場,進入爭奪白酒主流消費人群的行列。左右腦咨詢認為醬酒市場2017年最大的看點不是茅臺的股價和普茅價格一飛沖天,而是茅臺系列酒+二線醬酒企業+茅臺鎮幾百家企業共同搶奪了濃香等其它香型100億以上的市場份額。茅臺醬酒公司從2016年的23億銷售狂飆到2017年的65億,2018年將突破80億。這說明,醬酒市場從以前的倒金字塔結構,開始逐步轉變到腰部市場開始壯大,中高端市場成為醬酒市場快速增長的第二極。

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六、醬酒的市場運作找到了方法和手段。

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醬酒市場決定了先天是全國性小眾市場,醬酒核心消費人群分布廣、層次高、層面窄,醬酒市場的運作迥異于濃香型白酒“品牌+渠道”的模式,加之除茅臺、郎酒、習酒三家企業外,其它醬酒企業的品牌基礎弱,品質知名度小,除貴州省內市場外,無法通過傳統白酒的營銷模式撬動市場。

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令人欣喜的是,隨著消費的不斷升級,白酒的中高端主流價位段逐步和醬酒的核心價格帶逐步重合,醬酒企業通過品牌精準定位,以品鑒會、社群營銷、醬酒體驗之旅等為主要推廣方法,通過酒道館等為主要體驗場景,繞過了白酒銷售的傳統渠道,通過類直銷渠道(團購為核心)直接搞定消費者。例如茅臺以茅粉節、茅臺醬香香飄萬家活動、郎酒舉辦800場青花盛宴、習酒舉辦醉愛品酒師活動、國臺組織股權商品鑒會、夜郎古打造夜郎古酒道館、林城酒業醬酒智造等,這些舉措搶奪了一部分其它傳統白酒的核心消費人群。同時,一部分具備投入能力的企業也在2017年加碼了品牌投入,例如郎酒由紅改青(品牌策略上開始回歸“主流”,策略不高明但實用);習酒和國臺雙雙選擇了陳道明和唐國強代言并加碼央視投入。

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但需要特別指出的是:醬酒市場是中高端市場,個性化消費空間巨大,所以醬酒市場既有大品牌的機會,也有小品牌非常大的生存空間。所謂的小品牌就是要聚焦部分小眾消費人群,通過品牌精準定位、重度體驗、社群模式等方式搞定消費者(酣客三萬粉絲實現三個億以上的銷量,就是當前最典型和最成功的代表)。

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總結起來,醬酒市場運作就是四字訣“短小廣深”:渠道要短、品牌要小、布局要廣、體驗要深。

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七、貴州政府及有關部門的積極大作為提升了醬酒的全國影響力。

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白酒產業是貴州政府最重要的財稅來源。近來年,醬酒的主產區貴州省、遵義市、仁懷市三級政府均把白酒產業作為主要抓手。三級政府及相關部門通過“黔酒中國行”、遵義產區推介、打造仁懷酒都等系列動作,聲勢浩大的在全國范圍內進行造勢和推廣,對貴州白酒和貴州優秀醬酒起到了很好的推波助瀾的作用,大幅提升了醬酒的全國影響力。

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總體來看,我國白酒市場進入了價增量減、品牌集中、品質提升的新常態。醬香型白酒成為我國白酒最有機會、最具競爭力、最具財富效應的品類,醬酒產業和醬酒市場迎來又一春。未來三到五年,我國醬酒的整體產能有望占據到我國白酒的5%,銷售收入有望占到我們白酒整體收入的15-20%,利潤有望占到我國白酒整體利潤的40%左右。

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最后,我們除了看到醬酒市場良好的一面,還必須看到醬酒產業和醬酒市場也可能存在“灰犀?!?、“黑天鵝”事件,也還存在相當的不足和短板。

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一、茅臺不能出現大的波動。

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茅臺雖然已經進入千億茅臺的快車道,從中國品牌朝世界品牌進軍。但茅臺從來都不是簡單的一家企業,受行政干預較大,加之2017年價格漲幅較大,社會資金炒作太多,這不利于茅臺的長期良性發展。茅臺和醬酒產業一榮俱榮,一損俱損;茅臺出現大的波動,醬酒產業和市場勢必也大受其害。

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二、不能出現食品安全事故。

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受茅臺和醬酒財富巨大效應影響,加之地方質量控制和食品安全監管不夠嚴格,茅臺造假、醬酒造假事件客觀存在,這很容易引發重大食品安全事故。一旦發生這樣的嚴重事故,必將給醬酒產業帶來較大干擾,甚至更嚴重的后果。

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三、大部分中小企業市場運作能力弱。

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醬酒產業客觀上存在著大量的中小型企業,這部分市場和品牌運作意識淡薄,大部分企業無法組建成建制的專業運作團隊。這導致大部分中小企業只能成為典型的草本類企業,無法成長為木本類企業。

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四、部分投機資本盲目進入,擾亂了產業和市場。

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資本的逐利永遠存在,醬酒行情已經反轉,部分資本又開始蜂擁進入茅臺鎮和醬酒產業。但無論什么屬性的資本,進入醬酒均需要掌握兩門核心技術(正宗醬酒的生產釀造技術、醬酒市場的運營技術),具備三種能力(耐力、財力、人力)。部分無視醬酒產業客觀規律的投機資本只會擾亂醬酒市場,給行業帶來較大的傷害。


作者簡介:權圖,系左右腦策略咨詢機構總經理、權圖醬酒工作室首席專家、茅臺集團“營銷智庫”專家組成員、醬酒資深研究專家。

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