內容加載中
今天是:
會員名: 密 碼: 會員注冊 找回密碼
你當前所在的位置:首頁 > 新聞中心 > 行業分析白酒行業的四大誤區和三大問題
白酒行業的四大誤區和三大問題
時間:2014/3/17 12:12:34 , 來源:貴州省食品工業協會 , 閱讀:8085 (次)

?

白酒行業的四大誤區和三大問題

?

2012年底以來,白酒行業在政策環境、經濟環境大變革的影響下進入了深度調整期,一些在“黃金十年”中積累的誤區與問題逐漸暴露出來,但一些白酒企業對這些觀念中的頑疾依然沒有清醒的認識,很可能錯失市場變革的機遇,或許將迷失在行業轉型的漩渦之中。以下是筆者對白酒行業近些年存在的一些誤區和問題的一點粗淺認識和看法。

四大誤區

??? 一、白酒=官酒????????????

一方面是中國官員在社交場合白酒消費層面的引領和示范效應,受中國傳統“官本位”文化影響,過去中國官員在消費領域表現出了強大的號召力和影響力,在白酒消費中當然也不例外,于是,形成了這樣的白酒消費邏輯:官員喝什么品牌,商人跟著喝、跟著學,老百姓隨之跟風……由此形成了“官—商—民”的消費邏輯。于是乎,官員理所當然就成為白酒的“消費領袖”、“意見領袖”,白酒開辟了一個新市場,打開了政府市場,撬動了政府消費,就視同搞定了當地白酒市場,一時間,政府團購以及相關資源成為所有廠商爭奪的焦點,甚至有些白酒銷售直接簡化為政府公關和銷售。

另一方面,官酒還暗含著白酒消費的其他意義。從2003年到2010年我國GDP增速連續8年保持兩位數增長,2011年和2012年增速也分別達到9.2%7.8%,但是過去以投資為主要拉動力的發展模式,間接導致了社會經濟各階層涌向政府部門批項目、要政策,而高端白酒作為中國社交宴請的核心元素之一,似乎被公眾將其與請客送禮產生了不良的聯想。

隨著中共中央政治局關于改進工作作風、密切聯系群眾的八項規定以及更加細化、可操作性更強的規定陸續出臺,對三公消費的限制力度持續加大,官員的白酒消費導向性作用逐步減弱,白酒市場已經轉向潛力巨大的大眾消費,白酒廠商必須盡快做出轉型,從品牌定位、品牌推廣到營銷模式上都要變革,找到新的“意見領袖”引領消費,回歸白酒的商品屬性,回歸理性價格、理性宣傳、理性消費。

??? 二、經銷商=終端客戶???????????

在“黃金十年”的高速增長中,經銷商在整個白酒產業鏈條中占有重要地位,發揮了重要作用。如今,面對行業調整及消費市場轉型,沒有掌握核心終端的經銷商深感迷茫,只習慣與經銷商打交道的企業更是束手無策,終端動銷成了廠商雙方的心頭之痛。白酒企業、商家都在困惑:“難道讓我把酒一瓶一瓶地賣給消費者嗎?”

這其實是兩個層面的問題,第一,誰是白酒企業真正的消費者;第二,在整個產業鏈中經銷商應該如何定位、如何轉型,白酒企業應該如何構建新型的緊密型廠商關系。很顯然,消費者是白酒企業的終端客戶,在白酒行業正在發生巨變的今天,白酒企業的重要任務是構建健康和諧的酒業產業鏈和生態圈,掌握核心消費者資源。在當下互聯網,特別是移動互聯網迅速發展的背景下,依靠網絡平臺整合碎片化需求的經濟模式正在迅速崛起,有像阿里巴巴一樣的平臺型電商,也有類似小米利用社會化營銷形成的粉絲經濟,還有360橫掃對手搶占用戶入口的免費模式等等,在互聯網連接一切的發展趨勢下,誰掌握了消費者資源誰就能掌握產業鏈上更大的話語權。我們應該看到,現在不僅僅是白酒行業,其他傳統行業比白酒行業面臨的沖擊更大,只有在轉型的陣痛中實現升級才有可能在環境巨變中繼續生存。

?? ?三、白酒文化=釀酒歷史?????????????????

在眾多酒企廣告長年累月的輪番轟炸下,大眾對白酒文化的認知基本被固化于酒企的釀酒歷史和酒瓶所標注的年份上,白酒所包含的深厚酒文化底蘊卻鮮為人知,讓很多人誤以為酒文化就等同于釀造歷史。

事實上,中國酒文化特別是白酒文化與中國傳統文化緊密聯系、息息相關,白酒文化不僅包含了白酒的釀造工藝、釀造技術、貯藏方式、老熟過程等生產貯藏環節,而且包含了豐富的酒道文化,包括飲酒的器具研究、飲酒的方式、禮儀、氛圍以及由此產生的大量詩酒文化,這其中無不包含和體現了中國傳統文化和哲學。例如,在白酒從發酵、蒸餾到貯藏、老熟的過程中,就像一個人的成長周期,“兒童—少年—青年—中年”的生命周期,每一個階段都有其內含之美,都要欣賞其美之所在,更要抓住最美之階段,即所謂“度”的把握,正如人們所常講的“人生如酒”。再比如,酒是水的形態,火的性格,是世界上唯一能夠將水火相容的一種物質形態。

從飲酒方式上來看,現代社會人們的生活節奏越來越快,物質產品和娛樂方式爆炸式增長,而人們的精神卻越來越浮躁,形成了“豪飲”、“拼酒”的飲酒文化,使白酒被打上了“土豪”、“野蠻”、“老土”、“不健康”、“不文明”等不良標記?,F在,放松不放縱,醉人不醉心的“微醺”文化得到了越來越多消費者的認同,在生活方式日新月異的今天,白酒文化也必須在繼承和發揚的基礎上進行與時俱進地拓展。

四、電子商務=網上賣酒

2012年起,白酒企業有人探討電子商務的問題,到2013年白酒行業調整時,酒企更是趨之若鶩,紛紛選擇與天貓、京東、酒仙網等電子商務平臺合作,但到目前為止,大部分酒企僅僅是在網上開店賣酒,其本質只是把酒仙網等平臺作為一個銷售渠道,難道酒類電子商務就是在網上賣酒嗎?

在第三次工業革命的浪潮下,互聯網、移動互聯網以及由此產生的大數據,正在改變或已經改變了傳統行業、傳統制造業,也正在改變或已經改變了我們的生活。第三次工業革命的到來,改變著制造企業的戰略管理、人力資源管理、生產管理、組織管理等等。從戰略管理角度上看,以前的產品制造是基于“研發—設計—制造—銷售—批發—物流—消費者”這樣的產業鏈之上,現在由于互聯網及大數據,將產業鏈條這種線性的制造模式變成了以消費者為核心的環狀模式,對應的戰略也由核心競爭力戰略轉變為平臺戰略,與此對應的生產管理也由大規模生產、標準化流水線生產變為快速反應消費者需求的個性化定制,那么與此對應的營銷模式也必然發生顛覆性的變化,而電子商務只是B2C、B2B以及O2O的一個平臺,認為酒類電子商務就是銷售的另一個渠道更是片面的,而是基于互聯網對整個傳統酒行業進行產業鏈重新搭建的一個過程。但是,必須肯定傳統酒企“觸電”是積極的,是迎接百年改革的一種舉措。

正如馬化騰所言,擁有顯示器、攝像頭、感應器的手機成為了人身體器官的延伸,在未來更加快速、廉價的無線網絡連接之下,人與人、人與設備、設備與設備之間將交織成一張無縫銜接的大網,電子商務也將不僅僅是一個銷售渠道,更是酒企、商家、消費者打通人、財、物相互連通的平臺。因此,傳統白酒企業必須充分認識到第三次工業革命的沖擊,真正理解互聯網思維的本質,真正利用大數據來改造白酒營銷模式。

三大問題

一、白酒,你懂消費者嗎??????????

從包裝外形上來看,現在的白酒產品要么雕龍畫鳳,仿佛古玩店的擺設,動輒成百元的包裝,讓人眼花繚亂、難辨真偽;而從宣傳推廣方面看,白酒企業要么沉迷于釀造工藝、酒體香型等專業性很強的技術術語,要么在廣告中牽強附會,過分夸大其所代表的歷史內涵。白酒品牌時代精神的缺失在很大程度上限制了白酒的消費人群,固化了白酒的飲用場合,導致白酒產品無法跟上很多現代社交習慣的變化,將白酒的品牌內涵與消費者的精神生活割裂開來。這些現象產生的根源就在于,酒企在進行產品研發時只是盯在企業自身或是競爭對手身上,沒有真正研究消費者的需求,沒有把消費者作為產品設計和推廣的出發點,可以說白酒企業的很多廣告宣傳其實是在自說自話,并沒有實現與消費者的真正溝通。

在進入大眾消費時代后,官酒可能不復存在,而真正的消費者也不再盲從,逐漸回歸理性消費,這就對白酒企業提出了嚴峻的挑戰。筆者認為,這次行業調整真正可怕的并不是銷量下滑、價格下跌,而是白酒企業沒有真正意識到,新的經濟環境和新的工業革命浪潮對白酒業此次調整的嚴重性,因為新的工業革命改變了我們過去的思維邏輯,顛覆了我們的生產、營銷模式,或許很多企業還沒找到“出招”的招數就已經消失了。

盤點一下各大酒企2013年所做的“戰略舉措”,無非是“降價”到腰部,推出新產品,而且說降價就降價,說腰部就腰部,想過所出的新品是為誰喝么?想過消費者想要什么嗎?因此,現在必須是精準定位的時候了,必須是真正與消費者溝通的時候了,必須是研究消費者的時候了……

二、白酒,你能讓消費者明白嗎?

由于行業標準和工藝透明度的欠缺,白酒品質屢受質疑,長期以來白酒行業對此的曖昧含糊姿態,更加深了公眾對白酒品質和工藝的誤解。歸根到底,白酒企業沒有從消費者對安全與品質的需求出發,增強與消費者的互動,為消費者提供清晰明了的工藝和標準詮釋。質量是企業的生命,只有正視問題,盡快健全行業標準,嚴格質量安全檢查,并通過更加便捷的渠道、更加生動的宣傳,向大眾普及白酒生產工藝知識,展現白酒釀造的文化精髓。同時,行業協會、研究機構、媒體等各方資源共同努力,使消費者消費得清清楚楚、明明白白,只有這樣才能建立起廣大消費者對白酒品質的真正認可,使行業有效規避無妄之災,擺脫“莫須有”的輿論質疑。

白酒行業透明度的問題反映了企業管理水平和行業整體發展水平,導致了白酒作為中華文化的重要代表,卻一直無法以正面形象走出國門,打開海外市場更無從談起。因此,白酒一方面需要從產業鏈最上游的原料種植到最終端的產品服務,都制定出科學、清晰的品質標準,帶動全行業整體運營水平的提升。另一方面,白酒可以借鑒葡萄酒等行業的優秀經驗,運用更加豐富多樣且貼近生活的傳播方式,從戰略高度將白酒品質分級的概念與內涵普及到廣大消費者的心智當中,逐步建立起權威的白酒品質及價值體系,重塑白酒在消費者心中的形象,只有在這樣的基礎之上,白酒才能在消費市場、資本市場以及更廣闊的范圍內有新的作為。

三、白酒,你能離消費者近點嗎????????

過去白酒的銷售模式一直倚重于經銷商,因此在與消費者的溝通上缺乏有效的體制和機制保障,一方面,酒企在產品開發和市場投入的決策并非真正的市場調研,另一方面,消費者無論是在超市、煙酒店,還是在專賣店、餐飲店,都無法與酒企直接溝通,甚至網上直購也是由電商平臺來做代理,酒企很難控制銷售終端的服務質量,掌握最準確的市場動態。

在白酒的零售商中,有的企業先在線上建立酒類電商網站,同時依托線下自建的酒類連鎖店和物流,以及與酒店餐廳等建立簽約合作關系,共同支撐起線上、線下聯通的會員制度;有的企業則先建線下連鎖,再建線上平臺,可以說都是順應行業發展所邁出的步伐。而在別的行業中這種銷售模式早已進行了變革,比如家電行業,格力在區域市場成立以利益為紐帶,以格力品牌為旗幟,互利雙贏的聯合經營實體,形成了“企業—廠商聯營體—渠道體”的三級體制,企業是決策層,廠商聯營體是執行層,以專賣店為核心的渠道體是格力到達最終消費者的平臺和橋梁,保證了對供應鏈終端的掌控能力。因此,行業變革過程中,白酒行業、白酒企業需要冷靜思考,站在更高層面去構建新的酒業生態圈。

讓我們每一位酒圈的人,每一位熱愛酒的人,每一位關心酒的人共同思考、共同創新,共同推動白酒行業健康發展!

?

(作者系山西杏花村汾酒集團酒業發展區股份有限公司副總經理、汾酒集團寶泉涌有限責任公司董事)

?

發表評論:
你的昵稱:
評論標題:
評論內容:
友情提醒:
1.請遵守國家的法律法規,不發布違法違規信息,并對自己的行為承擔全部民事和刑事責任。
2.請尊重網絡道德,不污言穢語,不侵犯他人的權利和個人隱私。
3.您所發表的話題需要經過審核通過才能顯示。
最新評論 本文章共有0條評論
你是第位訪問者
版權所有:貴州食品工業協會
業務聯系方式:0851-85895853 85360853(傳真) QQ:1730594370 490013318
開發制作:貴陽佳智軟件開發有限公司,技術熱線:0851-85865358 85860085
黔ICP備13003875號
聯網備案號 52010302001841
七位数历史开奖号码表