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2014年白酒市場八大發展趨勢
時間:2014/3/10 13:51:11 , 來源:貴州省食品工業協會 , 閱讀:7941 (次)

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2014年白酒市場八大發展趨勢

201412?中國行業研究網http://www.chinairn.com

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未來白酒消費升級的驅動力將來自:1)消費能力提升迅速的城鎮居民,今年以來面向中產階級的輕奢侈品保持較快增速;2)受益于政策傾斜的農民,三中全會新土改促進農民增收,隨新型城鎮化拉動大眾消費需求。
  政策放松和經濟轉暖目前尚未看到,故而平衡點的尋找集中于供給端變化,現行的茅臺-五糧液主導的“價格領導者和跟隨者”框架下,核心企業的新年政策成為重要參考。本文結合茅臺、五糧液、瀘州老窖等企業相關信息,對2014年白酒行業關鍵點展望。
  2014年,白酒行業整體運行的關鍵點可能有:政府壓力適當降低,企業調整更加市場化;價格平衡過程仍將繼續,價格擠壓向產品擠壓過渡;組織結構繼續扁平化;渠道調整深化,經銷商進一步洗牌;跨區域運營和收購兼并案例增多;企業加大對新興渠道和新型商業模式的探索;中小企業退出趨勢更清晰;行業性政策的推進有望取得進展。
  評估
  前兩大關鍵點的完成,將帶來部分處在領先地位的企業完成局部觸底,同時企業重心更多聚焦在增長層面;三、四點的調整,是企業市場化的表象要求,將彌補和提升在過去10年大部分企業所欠缺的競爭力;后四點的發生,有望激發市場進一步的投資熱情??傮w而言,2014年相比2013年的單邊調整,部分企業最危急的階段有望度過。
  風險
  行業政策超預期從嚴;競爭形勢進一步惡化。
  一、政府壓力適當降低,企業調整更加市場化
  茅臺對2014年的要求是,十二五規劃的千億目標未變,“2014年相比2013年,茅臺酒和系列酒的生產和銷售收入上相比2013年有一定幅度增長;瀘州老窖方面,政府對公司基本沒有增長壓力和要求;五糧液方面,2013年要求收入努力持平就行(年初要求20%增長)。來自產業鏈最上端的政府的壓力適當降低,為企業更加順應市場趨勢的調整提供基礎;從而,調整的路徑和過程會更加直接和不再糾結;
  二、價格平衡過程仍將繼續,價格擠壓向產品擠壓過渡
  1)目前,茅臺的渠道庫存水平不高(經銷商調研顯示庫存普遍在2個月左右,且臨近春節旺季,動銷良好);茅臺的問題在于,依然需要通過逐步增加投放量對市場均衡進行試探,這在弱平衡下,容易造成價格體系的短期波動。雖然,我們堅持認為,茅臺在2013年基本度過了其最困難的時刻――2013年普通茅臺的投放量和市場消費量要高于2012年;但市場似乎需要繼續等待投放量增加和看到市場依然能夠消化,來驗證茅臺轉型的成功;
  2)五糧液渠道中依然有一定庫存(渠道調研顯示庫存普遍在34個月,但三季度以來公司無壓貨壓力,單向去庫存良好);我們認為,五糧液的主要問題有兩點,一是普五和1618價格倒掛和渠道庫存積壓,二是組織結構調整進展較慢。我們預期,五糧液會通過12個季度左右來完成高端產品的渠道清理,下一步將明確普五和1618的定位(往上提升做形象產品;或者新包裝做放量產品――我們認為后者可能性較大);而在五糧液經銷商會議上,明確表示要加快組織結構的調整,在20141季度前7個子公司全面建立;
  3)茅臺試探性投放,會帶來一定程度的價格擠壓;五糧液為了增長,也可能選擇適當降價擠壓;瀘州老窖也在思考沒有銷量支撐的名義價格是否需要調整――三大龍頭的策略,會在2014年帶來一定的價格擠壓,但幅度上我們不認為有2013年那么激烈;另一方面,隨著各企業組織調整和加大對于中檔、中低檔市場的重視,價格擠壓將向產品擠壓過渡。
  三、企業組織結構繼續扁平化
  茅、五的經銷商會議,均提到組織結構調整:茅臺在2013年成立了專門銷售系列酒的子公司,但同時認為系列酒下沉不到位,精細管理不到位”,對2014年相關工作提出了要求;五糧液會議中,多位領導發言都有涉及子公司建設、人員增加、縮短銷售渠道等要點;而瀘州老窖則已經開始按照核心品牌進行模擬公司制的變革。
  在行業步入供大于求和競爭加劇的階段,適應復雜環境的組織調整和進步,會成為競爭的必要條件。企業內部組織同外部環境的對接和協同的要求,比過去將明顯提升;反過來,當大企業們順利的完成調整之后,其對外可能產生非凡的張力。
  四、渠道調整深化,經銷商進一步洗牌
  我們理解的渠道調整深化,從時間進程角度是指:相比于2013年迫于市場壓力,部分經銷商被動的調整和退出,2014年將進入企業主動調整渠道的階段。茅臺和五糧液在年度經銷商會議上,都直接或間接的指出,部分經銷商思想轉變不夠及時,依然存在坐商、官商的心態;同時,也都表達了2014年進一步加強同經銷商的合作,但合作對象是符合市場要求的經銷商,五糧液在分會場也提出對經銷商分類管理的想法。瀘州老窖在渠道結構方面動作領先,未來的思路是進一步鞏固和細化柒泉體系。
  我們認為,這其中透露出來:1)高端酒為代表的茅、五開始主動篩選經銷商,適當壓貨也是這種優勝劣汰的過程一部分;2)在此基礎上,構建更穩固的廠商關系和渠道利差體系;3)逐步構建可同區域性和地方性酒企競爭的渠道系統,從而開啟行業調整的規?;瘮D壓。
  五、跨區域運營和收購兼并案例增多
  2013年,五糧液、瀘州老窖、洋河等企業,已經開始試水跨區域運營和異地并購;同時,針對白酒的財務和產業投資也開始增多(比如中糧集團,聯想集團,中信產業資本等)。我們認為,白酒的跨區域運營和收購兼并,成為中期趨勢的基本條件已經具備,因為:1)消費群體重心的轉換帶來企業增長戰略調整;2)企業組織結構調整對跨區域運營形成支撐;3)行業競爭環節變化使得地方保護(無論是資本輸出地還是輸入地)都可能放松;4)一、二級市場的估價大幅度回落。
  我們一直持有一個觀點:即資本真正作為競爭力的一種,有可能成為這一輪行業調整中勝出企業的路徑之一。確切的說,資本和市場化能力的結合,會是重要的關注方面。
  六、企業加大對新興渠道和新型商業模式的探索
  茅臺、五糧液在經銷商會議上均提到對于電商渠道的探索。茅臺提到,其國內現有直營店32家,經銷商2336家,海外71家;建立了網上商城,同京東、酒仙網、天貓展開合作。五糧液也提到加強專賣店管理,增加增值服務,完成電商個性化定制等內容。
  在商業模式探索方面,瀘州老窖的柒泉模式、博大模式已經取得不錯的效果;五糧液在完成7個子公司建立后,或許在相關方面也會有創新。
  總之,這一部分內容,整個行業都在積極的探索。
  七、中小企業退出趨勢更清晰
  隨著前述關鍵點內容的推進,我們可以預期,中小企業的生存環境將趨于惡化,我們認為,2014年有望看到生產企業數目的下降。(截至201310月,規模以上白酒企業為1408家,同比增長11%;行業收入同比增長9%,單體規模下降。)
  八、行業性政策的推進有望取得進展
  食藥監總局1129日已發布《關于進一步加強白酒質量安全監督管理工作的通知》,將強化白酒生產許可,嚴格規范白酒標簽標識,區分固態法液態法,以及加強對白酒加工小作坊的監管。
  目前,白酒協會還在推進的工作有年份酒標準的統一和檢測問題。
  我們認為,隨著白酒企業消費群體的轉換、向主流價值觀的靠攏,白酒回歸消費品本質,相應的政策推進有望取得進展。

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