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白酒行業抱團過冬:茅臺五糧液降價潮來襲
時間:2014/2/25 14:28:42 , 來源:貴州省食品工業協會 , 閱讀:15563 (次)

白酒行業抱團過冬:茅臺五糧液降價潮來襲

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 20140116 05:23
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??來源:時代周報 作者:董萍

者董萍發自廣州

茅臺酒是否該降價,似乎成了公共話題。

2013年中央禁令頻出,白酒業遭遇寒冬。一直引領白酒價格上漲的茅臺遭遇前所未有的降價潮。20134月以前,53度飛天茅臺曾賣到2299元,仍然一瓶難求。但在中央抑制三公消費后,從去年4月開始,53度飛天茅臺的市場價格一路下跌,最后居然跌破了千元,并在2013年年尾,銷售價格穩定在900元左右。

面對市場的變化,20131218日,茅臺、五糧液[-1.19% 資金 研報]的經銷商大會上,兩公司高管會上不約而同強調堅定信心。2014年兩家巨頭對經銷商的思路是:不壓任務、不加壓力,共同出謀劃策,共同想辦法穩定市場、開拓市場。政策方面,放量獎勵經銷商。除了表達信心,茅臺酒還采取了具體措施:一是控量保價。二是規范渠道。三是嚴打假貨。

實際上,控量保價是茅臺的一貫策略。除了茅臺、五糧液,瀘州老窖[3.95% 資金 研報]等高端酒也采取限量保價的策略。

降價只是短期策略

從品牌策略和市場角度分析,我反對茅臺降價。作為經濟之聲特約評論員、廣東財經大學流通經濟研究所所長王先慶態度十分鮮明。

實際上,一周前王先慶剛剛在某電臺作為特約評論員發言,標題是《茅臺五糧液等白酒寧愿價格倒掛也不降價》,而這其實和他初衷相反。

茅臺酒的稀缺程度決定了它就是一個酒中的高端奢侈品,定位不會隨便變。作為一個奢侈品,就應該走奢侈品路線。需要進行品牌重塑和渠道重建,而不是簡單的降價。王先慶說。

實際上,近一年來媒體上不乏樂見茅臺降價的輿論。

一方面,80%茅臺酒銷量為公務用酒,茅臺酒成為貪腐標志。另一方面,茅臺酒領漲十年,有價格虛高之嫌,越來越多普通人喝不起。而茅臺降價正迎合了這種民意。

然而,在諸多白酒行業和營銷專家看來,茅臺酒降價只能是權宜之計。短期內茅臺酒可能會降價,但長期來看還會走高。

無論茅臺酒降不降價都解決不了市場壓力。茅臺的壓力主要來自于兩方面,一是產能過剩;二是前幾年價格上漲過快,有些不理性,存在一定價格泡沫。降價是自然的回歸。廣東省酒類行業協會秘書長彭洪告訴時代周報記者。

茅臺酒作為高端消費品牌,價格應該由市場決定。媒體和老百姓不能說三道四,這跟國外奢侈品是一樣的。但茅臺酒和腐敗聯系在一起,價格是政府采購和潛規則推高的價格。清華大學新產業與新經濟研究中心主任張凱昭認為,茅臺未來有一定降價空間,但價格最終會按照市場的節奏來。

《酒類營銷》雜志社副社長鄒文武認為,短期來看,茅臺有壓力,2014年茅臺的價格應該還會往下降。但長期來看,茅臺酒是沒有壓力的。一個是成本價在上漲。二是作為政府招待、高端商務用酒的剛性需求還是在的。和國外奢侈品名酒相比,茅臺酒也不算很貴。目前國家打壓政策造成了壓力,從產品來說肯定有泡沫,但從品牌消費來說不存在什么泡沫。

很多低端品牌最終消失,是因為低端價格策略無法支撐越來越高的市場成本。從快消品的普遍規律來看,茅臺酒高端品牌不應該降價。資深快消行業營銷策劃專家李智勇在接受時代周報記者采訪時說。

茅臺酒降價可以是戰術層面的,這種降價促銷策略可以是短期的、局部的、不能是長期的、大面積的,目的是為了獲得更多消費者。面對經銷商恐慌性地拋售回籠資金,茅臺酒應該有控制的全國統一降價。如果各個店賣的價格相差甚遠,市場就是無序的。目前茅臺之所以要清理過于明目張膽降價的經銷商,長期來看,他還是要堅持自身的品牌策略。李智勇說。

茅臺酒面臨品牌重塑

茅臺限量保價,企業的出發點無疑是穩住市場價格、保持品牌的高端性。此前高端白酒的快速發展依賴于公務群體,但是目前受國家反腐政策影響,高端白酒的主要消費需求不再,高端白酒面臨庫存大、需求萎縮兩大壓力。未來高端白酒需要拓展商務群體和個人群體,降價將更加有助于企業吸引新群體。中投顧問食品行業研究員梁銘宣認為。

實際上,在保持價格的同時,品牌重塑是整個行業面臨的問題。

上海觀峰企業管理咨詢公司董事長楊永華在接受《華夏酒報》采訪時透露:十年來,白酒產業的產量從300多萬千升上升到了1100多萬千升,產值從500億上升到了4500億。這種量的累積改變了市場供需關系,十年前的白酒處于供不應求階段,十年的發展使白酒處于供大于求的階段,供求關系的本質性變化才是白酒產業進入發展拐點的根本因素。

“5年酵期的53度飛天茅臺酒的出廠價為819元,市場售價在1000元左右,15年年份酒的出廠價為3599元,市場售價約為4000元,30年年份酒的出廠價為8888元,目前的市場售價僅在1萬元左右。而這三類酒的市場最高售價曾分別為2500元、8000元和3萬元。經銷商透露,茅臺酒的銷售明顯從賣方市場轉向買方市場,從供不應求轉為供大于求。

面對嚴峻的形勢,茅臺應對策略主要有三點:一是控量保價。二是規范渠道。三是嚴打假貨。有媒體報道,2013年茅臺對低價拋售的經銷商進行處理,對少數未能完成銷售任務達50%的經銷商進行了淘汰。同時,201312月,有媒體報道茅臺內部發文對一家大型授權酒類電商的違規促銷行為開出罰單。

茅臺酒想體制內與體制外的好處都占,這顯然是一個邏輯的錯誤。一個是國企一個是民企,自由市場和畸形市場,自由市場形成一個價格和壟斷市場形成的公務消費的價格,是完全不同的領域。清華大學新產業與新經濟研究中心主任張凱昭說。

茅臺酒應該認清形勢,回歸一個市場的行為,茅臺以往特殊的營銷方式、品牌方式、消費方式,市場的決定權作用最終還是要靠市場決定。

品牌不是靠公務消費,或者單方面的行政命令,而是要回歸市場。張凱昭說。

以往,茅臺酒的定位是作為政府用酒,好像只有喝酒喝當官的人聯系在一起?,F在茅臺仍然定位高端用酒,但必須進行渠道重構和品牌重塑,比如高端商務用酒,可以小包裝,作為禮品饋贈,是面向大眾面向市場的奢侈品。

如果茅臺不重視市場變化,不重視真正的市場營銷管理,保持高價格的心理預期,活在華麗的夢想里,也不是不可能。清華大學張教授說。

茅臺能否做好細分市場,這就是它的智慧和把握機會的能力。細分是根據不同的消費群體,根據細分市場的目標定位去建立細分市場的品牌,要做年份酒、品質酒、公益酒。最終還是要看茅臺酒自己態度的轉變,它如何正確看待這個市場,如何正確看待這次轉型的機會。不要活在高價格公務消費華麗的夢想里。

中投顧問食品行業研究員梁銘宣認為:奢侈品的特點除了價格高這一表面特征之外,更是其背后彰顯出來的稀缺、品牌文化等,國外奢侈品酒包括拉菲、馬爹利、人頭馬等品牌下的部分產品。

貴州茅臺[-0.98% 資金 研報]以奢侈品的標準制定了價格,但是并未嚴格遵循奢侈品的發展思路,沒有控制數量,以往的供不應求的市場情況是由國內錯誤的消費觀念和消費群體導致的,品牌文化塑造方面也略有不足。未來茅臺若走奢侈品路線,需要在產量和品牌文化上面稍作

努力。

搶占中低價位產品

實際上,面對中國限制三公消費、白酒業競爭加劇等不利局面,早在20135月,貴州茅臺董事長袁仁國就表示,公司已開始逐漸轉變消費群體,由公務消費轉向大眾群體消費;同時穩定市場價格以及力爭實現銷量穩定增長。

報道稱,袁仁國在股東大會上表示,為應對市場的變化,公司已開始采取兩方面舉措。一方面,轉變消費群體,目前公司在保持原有客戶的同時,積極開發新客戶,如通過團購方式面向民營企業家等富裕人群,已實現不少訂單合同。

另一方面,采取順價保量,控量保價,系列酒薄利多銷措施,力爭通過市場化手段實現價格穩定,以及銷售量穩定增長。袁仁國并表示,公司管理層對茅臺酒和系列酒充滿信心。

茅臺酒推出了一些搶占中低價位的新產品。

2013108日全國秋季糖酒會上,武漢漢街瀘小二正式登場上市。201312月,娃哈哈推出的腰部產品白酒領醬國酒,其首批訂貨量超兩億,并登陸中央電視臺。其主打的市場就是和茅臺酒一樣的品質,但卻有平民的價格。

而在2014年伊始,金六福事業部啟動超級戰略,推出超高性價比單品超級綿柔,寄希望這款酒成為老百姓喜歡喝、喝得起、買得到的酒。

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